路邊小攤5毛錢就能買到的辣條，一年能賣50億？

是的，有一家叫衛(wèi)龍的辣條廠公布，2019年賣了49.09億。此外，其創(chuàng)始人劉衛(wèi)平還宣稱：衛(wèi)龍2020年要賣72億，2022年?duì)幦⊥黄?00億。

100億是什么概念？搞人工智能的科大訊飛，和搞云計(jì)算的騰訊云，2019年?duì)I收也就剛剛達(dá)到這個(gè)數(shù)字。

在休閑食品領(lǐng)域，號(hào)稱當(dāng)前中國銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)——三只松鼠，2019年也就101.73億。

劉衛(wèi)平對(duì)衛(wèi)龍的發(fā)展空間，顛覆了常人對(duì)于辣條的認(rèn)知。

而近日，路透社旗下媒體IFR甚至報(bào)道，衛(wèi)龍正與中金公司、摩根士丹利和瑞銀合作，計(jì)劃2021年下半年在香港IPO，擬募資10億美元。

傍上成龍，衛(wèi)龍背后是劉衛(wèi)平+成龍？

衛(wèi)龍的誕生，起源于一場洪災(zāi)。

還記得1998年中國特大洪災(zāi)嗎？這場洪災(zāi)造成的直接經(jīng)濟(jì)損失2550.9億，受災(zāi)面積達(dá)到2200億平方米。

其中，劉衛(wèi)平所在的湖南省，就是全國受災(zāi)最嚴(yán)重的4個(gè)省之一。

當(dāng)時(shí)20歲的劉衛(wèi)平本在家鄉(xiāng)做麻辣醬干，這是當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，據(jù)說還是宮廷貢品。但洪災(zāi)之后農(nóng)田淹沒，制作醬干的原材料大豆沒了收成，價(jià)格直接從7毛漲到了1.5元。

迫不得已，一部分人開始用小麥制作面筋，用以替代豆干，這也有了后來的“辣條”。

但湖南山區(qū)種植小麥的并不多，當(dāng)整個(gè)麻辣醬干產(chǎn)業(yè)帶都開始使用小麥時(shí)，這個(gè)替代品的價(jià)格也開始水漲船高。

1999年，劉衛(wèi)平帶著弟弟劉福平“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移”，去到了北方的盛產(chǎn)小麥的河南漯河。

在這里，劉衛(wèi)平支起了一個(gè)小作坊，將醬干手藝用在面筋上，開發(fā)出了中國第一根辣條——麻辣絲。

接下來，劉衛(wèi)平的操作堪稱辣條界的營銷大神。為驗(yàn)證“麻辣絲”這個(gè)新物種的市場接受性，劉衛(wèi)平開啟了“同心圓”一樣的拓展?fàn)I銷。

（1）先打中心點(diǎn)，學(xué)校。

為推銷這個(gè)麻辣絲，劉衛(wèi)平開始蹲守工廠附近的學(xué)校。每當(dāng)放學(xué)，他就在校門口擺攤吆喝，甚至免費(fèi)邀請(qǐng)學(xué)生試吃。

有一個(gè)小細(xì)節(jié)是，為了方便學(xué)生直接將辣條揣到衣服口袋里，劉衛(wèi)平還將原本12厘米的大包裝改成小了一號(hào)。

（2）再覆蓋區(qū)域，漯河市。

當(dāng)學(xué)生逐漸接受這個(gè)新事物后，劉衛(wèi)平就開始整個(gè)漯河市推廣。當(dāng)時(shí)，他就是雇傭農(nóng)民工擺地?cái)?、貼海報(bào)、掛彩旗，讓方圓幾百公里的消費(fèi)者都知道他的麻辣絲。

到2003年，劉衛(wèi)平為自己的辣條注冊(cè)了商標(biāo)“衛(wèi)龍”，次年注冊(cè)公司。據(jù)稱，這是在劉衛(wèi)平和明星成龍名字中，各取一字。

當(dāng)然，成龍并非創(chuàng)始人之一。僅僅是因?yàn)椋J入好萊塢的成龍，是劉衛(wèi)平的偶像。21世紀(jì)最牛追星族，就在這里了。

自此，衛(wèi)龍成為了全國第一家成立公司的辣條企業(yè)。

公司和商標(biāo)的注冊(cè)，意味著劉衛(wèi)平的覆蓋范圍要從漯河一直延伸要全國。接下來，一場真正讓杜蕾斯汗顏、讓iPhone無奈營銷神話即將登場。

纏上iPhone：辣條界的蘋果營銷

按照劉衛(wèi)平的說法，衛(wèi)龍的市場延展是漯河-鄭州-河南-全國。這個(gè)節(jié)奏下，一旦品牌要實(shí)現(xiàn)全國化，品牌形象地打造就必不可少。

2010年，衛(wèi)龍開始請(qǐng)趙薇、楊冪等明星作為代言人。但在現(xiàn)如今消費(fèi)者的記憶里，這幾位代言人的影響力遠(yuǎn)不如2016年的借勢iPhone。

2016年，衛(wèi)龍似乎開了掛。

（1）借勢iPhone發(fā)布會(huì)

當(dāng)年9月8日，中國數(shù)億個(gè)果粉都在期待iPhone 7的正式發(fā)布。但最后，搶走iPhone頭條的，卻是衛(wèi)龍辣條。

再次前一天，衛(wèi)龍發(fā)布“Hotstrip 7.0”。Hotstrip，就是“辣”和“長條”的組合，整個(gè)視覺設(shè)計(jì)完全模仿iPhone的風(fēng)格。

按照網(wǎng)友的話說，“蘋果官方推出的辣條應(yīng)該也就這個(gè)水平。”

“250g超大容量，勁道耐嚼親嘴道。9月13日起售，限量500份”

“Weilong研發(fā)室研制全新辣度口感，2100°辣度跑分更貼近全國人重鮮重麻的舌尖喜好，讓辣更有溫度”

產(chǎn)品大圖搭配個(gè)性文案，衛(wèi)龍辣條的Level瞬間比肩iPhone。而正是這一次借勢，讓衛(wèi)龍登上了微博實(shí)時(shí)熱搜榜，排在了借勢營銷大佬杜蕾斯的前面。

（2）模仿iPhone線下店

線上搶了iPhone 7發(fā)布會(huì)的風(fēng)頭不說，辣條的蘋果營銷更是走到了線下。

Hotstrip 7.0發(fā)布次月，衛(wèi)龍官微發(fā)布了一組圖片，不同口味的辣條被當(dāng)做展品陳列在玻璃展示柜內(nèi)。不論是裝修風(fēng)格還是商品陳列，都與iPhone線下店如出一轍。

2天時(shí)間，這條微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過3.5萬，評(píng)論數(shù)突破1.4萬。

其實(shí)，這不過是衛(wèi)龍?jiān)谇锾菚?huì)上的展位，“辣條線下店”“蘋果風(fēng)”只是一個(gè)傳播的切入點(diǎn)。

但真相已經(jīng)不那么重要了，或者說情感滿足比產(chǎn)品滿足更重要。

借勢《王者榮耀》，除了氣質(zhì)派還有泥石流

總結(jié)衛(wèi)龍的營銷套路，大概有兩種：

第一，做好周期規(guī)劃，不再“追”熱點(diǎn)。

很多熱點(diǎn)是可以預(yù)見、可以規(guī)劃的，比如iPhone 7發(fā)布會(huì)。在這場借勢iPhone的營銷派對(duì)里，杜蕾斯、網(wǎng)易、餓了么、娃哈哈等品牌都提前做了準(zhǔn)備。

而衛(wèi)龍能夠刷爆朋友圈，正是來自于對(duì)蘋果的極致模仿。辣條這種自帶草根屬性的食物，與高端大氣上檔次的iPhone風(fēng)格混搭，本來就是一種視覺沖擊。

第二，選擇話題區(qū)隔，只和小部分粉絲交流。

企業(yè)每一次借勢營銷，都是在傳遞自己的人格屬性：格調(diào)、情緒、喜好，然后吸引一批氣味相投的人關(guān)注。

就像平日里，衛(wèi)龍食品的官方微博中段子橫飛，還包含了八卦、娛樂、電競等內(nèi)容，儼然一個(gè)有血有肉的“龍哥”形象。

而這位“龍哥”還在游戲圈、黑客圈玩得風(fēng)生水起。

（1）衛(wèi)龍旗艦店被大魔頭黑了

2016年6月8日，衛(wèi)龍策劃了一場天貓店被黑事件。網(wǎng)上爆出旺旺聊天的截圖，原來一個(gè)叫做“大魔頭”的用戶要求衛(wèi)龍發(fā)貨，收貨地址是新疆沙漠第32棵白楊樹。

店鋪小二拒絕發(fā)貨后，“憑什么不給我發(fā)貨”的血紅色字樣刷滿了衛(wèi)龍旗艦店的首頁。經(jīng)過處理，眼看著恢復(fù)正常時(shí)，衛(wèi)龍?zhí)熵埖暝俅?ldquo;被黑”，首頁變成了一大堆表情包。

在微博上，有人發(fā)起了話題＃辣條被黑了＃，當(dāng)天的話題關(guān)注度持續(xù)上升，甚至一度超過了當(dāng)天還在進(jìn)行中的＃高考＃。

而這場營銷最終引向了6.18活動(dòng)

（2）碾壓王者榮耀的衛(wèi)龍霸業(yè)來襲

2017年，王者榮耀成了最火的一款手游。

6月份，衛(wèi)龍官微發(fā)布了一部預(yù)告短片，表示將公測一款名叫《衛(wèi)龍霸業(yè)》的手游。預(yù)告聲稱這部手游是戰(zhàn)爭手游的革新大作，比貪吃蛇更多場景、比俄羅斯方塊更炫特效，比王者農(nóng)藥、陽陰師更快升級(jí)。

到6月15日，衛(wèi)龍霸業(yè)以頁游的形式上線，吸引了大批網(wǎng)友試玩。據(jù)說，這一度因過于火爆而導(dǎo)致服務(wù)器崩潰。

在游戲里，網(wǎng)友通過操作虛擬搖桿和按鍵，殺死相應(yīng)數(shù)量的雞取勝。而一路走到最后關(guān)卡時(shí)，他們才發(fā)現(xiàn)點(diǎn)擊“前往”下一關(guān)時(shí)，會(huì)跳轉(zhuǎn)到衛(wèi)龍?zhí)熵埖辏@取優(yōu)惠券。

又被衛(wèi)龍“耍”了，這一切只是衛(wèi)龍為新一年618所策劃的營銷事件。

通過多次的營銷帶貨，衛(wèi)龍2019年銷售達(dá)到49.09億元，增速近43%。而相比于業(yè)界另一個(gè)知名品牌“麻辣王子”，其營收不過6億。

衛(wèi)龍已然成為中國最大的辣條品牌。

赴港IPO：網(wǎng)紅辣條有歸宿嗎？

對(duì)于赴港IPO的消息，衛(wèi)龍方面不予置評(píng)，但這幾年的調(diào)整已然說明了事實(shí)。

2018年底，有消息就表示衛(wèi)龍計(jì)劃赴港IPO。當(dāng)時(shí)，衛(wèi)龍母公司股權(quán)體系頻密變更，最后控制方成為了注冊(cè)在英屬維京群島的兩家公司。

這意味著，衛(wèi)龍?jiān)缇驮跒榫惩馍鲜凶鰷?zhǔn)備。

2020年初，劉衛(wèi)平也曾透露，衛(wèi)龍上市計(jì)劃正在推進(jìn)，會(huì)計(jì)事務(wù)所已進(jìn)入審計(jì)程序。

只是，作為一家辣條企業(yè)，衛(wèi)龍上市路上還有不少可以預(yù)見的坎坷：

第一，辣條產(chǎn)業(yè)問題：垃圾食品。

早從2005年開始，央視相繼曝光辣條生產(chǎn)的地下黑作坊。2015年至2017年中旬，全國15個(gè)省份共131家辣條生產(chǎn)企業(yè)195批次辣條，被列入原食藥監(jiān)總局“黑名單”。

那么，黑作坊、垃圾食品的標(biāo)簽下，資本市場是否看好？

2016年，衛(wèi)龍也與暴走動(dòng)漫合作，邀請(qǐng)“富土康工人”張全蛋走進(jìn)工廠直播，帶領(lǐng)粉絲參觀原料、生產(chǎn)、調(diào)味、分裝，甚至研發(fā)檢測等流程。

據(jù)稱，近兩小時(shí)的直播，一共20.5萬人觀看，一改大眾對(duì)辣條黑工坊、垃圾食品的看法。

但新一代消費(fèi)群體“朋克養(yǎng)生”“注重健康”，已經(jīng)成為整個(gè)消費(fèi)市場的發(fā)展趨勢。辣條從自身屬性而言，就是一個(gè)“夕陽”產(chǎn)品。

第二，衛(wèi)龍企業(yè)問題：業(yè)務(wù)單一

雖然沒有拿到衛(wèi)龍的詳細(xì)數(shù)據(jù)，但目前這個(gè)品牌的熱銷產(chǎn)品依舊是面筋辣條。

如果高度依賴于單款產(chǎn)品的銷售，這勢必會(huì)影響資本市場對(duì)于衛(wèi)龍的整體估值。

這兩年，我們也能看到衛(wèi)龍的一些新動(dòng)作，研發(fā)自熱火鍋品牌“背鍋俠”、推出了“自來熟”辣條火鍋產(chǎn)品、售賣酸辣粉和炭烤小香腸等。

2020年，衛(wèi)龍甚至還推出了全新的溏心鹵蛋系列產(chǎn)品。

劉衛(wèi)平表示，衛(wèi)龍去年使用的面粉、海帶、大豆、辣椒、魔芋等農(nóng)副產(chǎn)品近20萬噸。

我們之前聊過Lululemon、Onecup、Wonderlab、莫小仙、江小白甚至小熊電器等的品牌成長。

從中大致摸索出一條新消費(fèi)品牌的成長路徑：

? 錨定品牌人群，比如成為新消費(fèi)時(shí)代主力的90后人群。

? 選定一個(gè)“大小高新”的切口，不只是打造差異化，更加高效地提供市場價(jià)值。

? 私域運(yùn)營，在細(xì)分品類中打造第一的用戶心智。

? 借助品類第一的品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)相關(guān)性品類的拓展。

衛(wèi)龍目前正走在第四步，這一步需要更大規(guī)模的生產(chǎn)基地和研發(fā)成本。這或許也是衛(wèi)龍計(jì)劃募資10億美元中，大部分的預(yù)算。

第三，行業(yè)競爭問題：優(yōu)勢喪失

辣條行業(yè)平均毛利率在50％，且衛(wèi)龍即使一家獨(dú)大，市場份額也不足10%。這樣的行業(yè)格局下，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味、鹽津鋪?zhàn)拥刃蓍e零食品牌也開始涌入。

從綜合競爭力來看，衛(wèi)龍與三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥壬鲜泄鞠啾?，競爭?yōu)勢并不大。全天候科技曾援引快消品網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表示：

上海及周邊地區(qū)散裝休閑食品銷售，2017年衛(wèi)龍位列第5，鹽津鋪?zhàn)游涣械?0。一年之后，2018年衛(wèi)龍維持排名，鹽津鋪?zhàn)犹嵘恋?名。

面對(duì)綜合類休閑零食企業(yè)咄咄逼人的圍攻，衛(wèi)龍是否能如愿在2022年實(shí)現(xiàn)100億營收？這還是一個(gè)未知數(shù)。

當(dāng)一家辣條公司走向資本市場，考驗(yàn)它的不再只是營銷。研發(fā)、供應(yīng)鏈、渠道……社會(huì)我“龍哥”還面對(duì)的挑戰(zhàn)還有很多。