K12教育公司的一年可以被劃分為寒春暑秋四季：
暑假與寒假的招生是一年中的重頭戲，因時(shí)間更長(zhǎng)，暑假比寒假更為關(guān)鍵；同時(shí)，寒暑假又關(guān)系著春季、秋季學(xué)期的續(xù)班情況，因此常成為K12在線教育公司們的“兵家必爭(zhēng)之地”。
夏天一到，你就能在各種屏幕上看到教育公司的廣告：公交地鐵站牌上、樓宇電梯里、綜藝節(jié)目的冠名和貼片、頭條系與騰訊系A(chǔ)pp的信息流廣告里……通過(guò)密集的廣告投放來(lái)獲取新客、打造品牌形象，已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)的常規(guī)手段。
從已上市的K12教育公司財(cái)報(bào)中，你能看到這個(gè)夏天的一個(gè)切面——廣告投放戰(zhàn)爭(zhēng)激烈并且慘烈，“花2塊錢賺1分錢”的故事每天都在發(fā)生。
新東方創(chuàng)始人俞敏洪在11月19日的亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇上第二十屆年會(huì)上表示，目前在線教育目前仍舊是一個(gè)需要資本輸血的模式。從他個(gè)人的角度出發(fā)，截至目前，他不認(rèn)為在線教育是一個(gè)可以跑通的商業(yè)模式。俞敏洪提到，這個(gè)行業(yè)“每收一分錢，就要先花掉兩塊錢。”
但對(duì)大班課賽道的頭部選手來(lái)說(shuō)，他們害怕的并不是虧損，而是掉隊(duì)。
你能看到的財(cái)報(bào)，都寫滿了虧
如果把視野聚焦在“大班課”賽道上，在今年暑期積極參與營(yíng)銷投放戰(zhàn)爭(zhēng)的選手包括學(xué)而思、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、跟誰(shuí)學(xué)、網(wǎng)易有道等。由于好未來(lái)的財(cái)年起止日期與其他家不同，2020財(cái)年Q2為今年的6月~8月，所以我們能直接根據(jù)Q3財(cái)報(bào)對(duì)比具體數(shù)據(jù)的是兩家上市公司：跟誰(shuí)學(xué)與網(wǎng)易有道。
跟誰(shuí)學(xué)在本季度摘下了“在線大班課領(lǐng)域唯一規(guī)模性盈利企業(yè)”的帽子——不僅轉(zhuǎn)虧，還是大幅虧損。
在本季度，跟誰(shuí)學(xué)的收入為19.7億元人民幣，同比增長(zhǎng)252.9%；凈虧損為9.33億元，去年同期的數(shù)字為盈利190萬(wàn)元。
相比前幾個(gè)季度的高歌猛進(jìn)，本季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)有點(diǎn)“直線跳水”的味道。受財(cái)報(bào)影響，跟誰(shuí)學(xué)的股價(jià)在美股周五盤前一度暴跌超過(guò)22%，收盤時(shí)收窄至下跌8%，市值約為156億美元。
仔細(xì)拆解一下：盡管營(yíng)收還在以超過(guò)250%的速度增長(zhǎng)，但相比去年動(dòng)輒400%、300%的增長(zhǎng)速度，跟誰(shuí)學(xué)的營(yíng)收增速已明顯放緩；高達(dá)9億的凈虧損則是由巨額的市場(chǎng)推廣費(fèi)用導(dǎo)致的，在Q3，跟誰(shuí)學(xué)的銷售費(fèi)用達(dá)到20.56億元，相比去年同期的3.30億元，同比大幅增長(zhǎng)522.2%。跟誰(shuí)學(xué)在財(cái)報(bào)中表示，銷售費(fèi)用的擴(kuò)大主要源自市場(chǎng)推廣費(fèi)用、銷售及營(yíng)銷人員的薪酬增加等。
有道同樣在本季度出現(xiàn)了大額虧損，原因也同樣是營(yíng)銷費(fèi)用。
本季度，有道的營(yíng)收為8.96億元，同比增長(zhǎng)159%；歸屬股東的凈虧損為8.8億元，相比2019年同期的2.4億元增加了266.67%。而有道在本季度的銷售與營(yíng)銷支出高達(dá)11.48億元，其中用于大班課業(yè)務(wù)有道精品課的營(yíng)銷費(fèi)用為8.81億。
針對(duì)這個(gè)密集燒錢的暑假，各個(gè)公司都有自己的看法。網(wǎng)易有道CEO周楓在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，在線教育在加速發(fā)展，目前仍處于資本的投入期，而非賺錢階段。針對(duì)那些目前看來(lái)“具有挑戰(zhàn)性”的指標(biāo)，如高昂的獲客成本、續(xù)費(fèi)率等，他認(rèn)為，“未來(lái)都有機(jī)會(huì)通過(guò)創(chuàng)新的方法來(lái)解決，比如OMO、AI互動(dòng)課、學(xué)習(xí)硬件等”，都是已經(jīng)探索出來(lái)的能夠有效降低獲客成本、提升續(xù)費(fèi)率的手段。
跟誰(shuí)學(xué)創(chuàng)始人兼CEO陳向東則在今年5月接受虎嗅采訪時(shí)就表示，未來(lái)整個(gè)行業(yè)的獲客成本是趨同的，最終比拼的是轉(zhuǎn)化率——從陳向東的說(shuō)法中可以看出，跟誰(shuí)學(xué)這個(gè)暑假的大手筆營(yíng)銷投放、“戰(zhàn)略性虧損”，或許早在當(dāng)時(shí)就有預(yù)告。
關(guān)于財(cái)報(bào)，還有一點(diǎn)值得注意，在二季報(bào)公布將針對(duì)做空展開調(diào)查后，跟誰(shuí)學(xué)在Q3財(cái)報(bào)中表示，截至目前，針對(duì)多份做空?qǐng)?bào)告進(jìn)行的內(nèi)部獨(dú)立調(diào)查未發(fā)現(xiàn)已經(jīng)發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)告中有任何重大問(wèn)題。
暑假只一瞬，戰(zhàn)爭(zhēng)仍長(zhǎng)久
燒了那么多錢在獲客上，進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)的大班課選手們是否真的獲得了一些新學(xué)生？
學(xué)而思網(wǎng)校：在Q2（截止8月31日）的財(cái)報(bào)電話會(huì)中，好未來(lái)首席財(cái)務(wù)官羅戎透露，學(xué)而思網(wǎng)校Q2的長(zhǎng)期正價(jià)課報(bào)名人次超過(guò)290萬(wàn)，同比增長(zhǎng)116%；
猿輔導(dǎo)：猿輔導(dǎo)方面沒(méi)有暑期班付費(fèi)人次的披露，但其網(wǎng)課秋季正價(jià)在讀學(xué)生人數(shù)為220萬(wàn)（另有啟蒙階段業(yè)務(wù)“斑馬AI課”的在讀人數(shù)150萬(wàn)，公司K12正價(jià)在讀人數(shù)為370萬(wàn)左右）；
作業(yè)幫：根據(jù)作業(yè)幫方面8月31日的披露，暑期正價(jià)班學(xué)員就讀人次超過(guò)171萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超過(guò)350%；
跟誰(shuí)學(xué)：財(cái)報(bào)顯示，截止Q3，K12在線課程付費(fèi)注冊(cè)人數(shù)同比增長(zhǎng)140.5%，達(dá)到114.7萬(wàn)人；
有道：截止Q3，K12業(yè)務(wù)有道精品課的正價(jià)課付費(fèi)人數(shù)達(dá)到49.9萬(wàn)，同比增長(zhǎng)438%。
需要注意的是，由于猿輔導(dǎo)與作業(yè)幫沒(méi)有上市，我們只能從公司主動(dòng)對(duì)外披露的數(shù)據(jù)中找尋一些關(guān)于付費(fèi)人次的具體數(shù)據(jù)。此外，各個(gè)公司的統(tǒng)計(jì)時(shí)間、統(tǒng)計(jì)口徑不一，無(wú)法放到同一個(gè)坐標(biāo)系中精準(zhǔn)對(duì)比。
但從現(xiàn)有數(shù)據(jù)來(lái)看，學(xué)而思、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫以相差不大的付費(fèi)人次共同組成第一梯隊(duì)；跟誰(shuí)學(xué)的付費(fèi)人數(shù)、學(xué)員增長(zhǎng)速度與前者有一定差距，但從收入規(guī)模上來(lái)說(shuō)，是K12大班課領(lǐng)域的第一名，這也意味著跟誰(shuí)學(xué)的客單價(jià)要高于同行；有道的付費(fèi)人次與第一梯隊(duì)有較大差距，但增速較快，正通過(guò)廣告投放促使自己跟上頭部梯隊(duì)的步伐。
一位在線教育行業(yè)的資深從業(yè)者告訴虎嗅，首先，疫情的到來(lái)使得整個(gè)在線教育的滲透率提升，應(yīng)當(dāng)把握住這樣的機(jī)遇盡可能抓住用戶；其次，大手筆投入的營(yíng)銷費(fèi)用本身便能形成壁壘，使得整個(gè)市場(chǎng)的集中度變高，目前K12在線大班課賽道中的頭部5、6家公司便占據(jù)了市場(chǎng)主要份額。不管是對(duì)于資本方還是對(duì)身在其中的選手，盈利都不是目前考慮的關(guān)鍵指標(biāo)，盡可能占據(jù)市場(chǎng)規(guī)模、保證自己不掉隊(duì)才是最重要的。
不過(guò)，這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是獲客成本的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)還出現(xiàn)在付費(fèi)、留存、續(xù)費(fèi)、擴(kuò)科等各個(gè)維度中。
對(duì)在線教育公司來(lái)說(shuō)，獲得新客只是第一步。從低價(jià)試聽課轉(zhuǎn)正價(jià)課、從這一季度到下一季度的續(xù)費(fèi)、從這一科目到另一科目的擴(kuò)科，都是漫長(zhǎng)鏈條上緊緊相扣的環(huán)節(jié)。如陳向東所言，在教育產(chǎn)品長(zhǎng)長(zhǎng)的決策鏈條里，是每個(gè)環(huán)節(jié)用戶轉(zhuǎn)化率的“復(fù)利”決定了公司最終的收入。
這個(gè)金錢味濃郁的暑假早已遠(yuǎn)去，它只是漫長(zhǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的一個(gè)小截面。而屬于在線大班課這一商業(yè)模式的終局還遠(yuǎn)未到來(lái)。
