2019年雙11電商宣戰(zhàn)會(huì)由今日開(kāi)始。10月15日，在北京舉行的“11·11京東全球好物節(jié)啟動(dòng)發(fā)布會(huì)”上，京東公布了“百億”補(bǔ)貼政策及一攬子營(yíng)銷計(jì)劃。其中，C2M（反向定制）商品、上門(mén)以舊換新、國(guó)際一線奢侈品、千縣萬(wàn)鎮(zhèn)24小時(shí)配送等，都是不同于往年的亮點(diǎn)。但更值得關(guān)注的是，京東旗下的京東拼購(gòu)在上月更名為“京喜”，將以獨(dú)立平臺(tái)的身份參加本屆雙11實(shí)戰(zhàn)。由此，在三線以下市場(chǎng)、新流量引入等方面，它與聚劃算、拼多多、蘇寧拼購(gòu)展開(kāi)新一輪的勢(shì)力角逐。
京東率先啟動(dòng)11·11全球好物節(jié)
丨京東版“拼多多”獨(dú)立扛旗，要與拼多多“正面剛”？
“撒出新怪獸京喜”，當(dāng)日在京東雙11發(fā)布會(huì)上出現(xiàn)了離奇一幕。
在發(fā)布會(huì)主場(chǎng)，多位京東高管在談到雙11期間涉及京喜的話題內(nèi)容，或選擇草草帶過(guò)，或由其他概念去覆蓋、包裝，大談“百億”補(bǔ)貼大促。
會(huì)后，京東集團(tuán)副總裁韓瑞受到了媒體群集中發(fā)問(wèn)：即將在雙11周期推廣的京喜，是不是京東版的拼多多？將其獨(dú)立化運(yùn)營(yíng)，京東想要什么？
所謂京喜，是2018年3月，京東推出類似拼團(tuán)的“京東拼購(gòu)”，并獨(dú)立開(kāi)放招商入駐。一年多后，京東將京東拼購(gòu)APP推送上線，進(jìn)入實(shí)質(zhì)性獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。這就像淘寶與聚劃算之間的關(guān)系。9月中旬，京東宣布，京東拼購(gòu)App和小程序更名為京喜，更為此前業(yè)界猜測(cè)的“雙11殺出京東版拼多多”，埋下更深的伏筆。
當(dāng)日，被問(wèn)及“京喜獨(dú)立化運(yùn)營(yíng)的用意”時(shí)，韓瑞的回答是：“任何業(yè)務(wù)或平臺(tái)都不可能覆蓋所有消費(fèi)者。京喜是全新的社交電商平臺(tái)，它的商業(yè)模式與供應(yīng)鏈都是全新的。它與京東主站之間，有融合、共享，但更突出獨(dú)立性。例如，京喜對(duì)合作商家零扣點(diǎn)，并扶持工廠或區(qū)域產(chǎn)業(yè)帶直供。”
短短幾句包含了驚人的信息量。談及“社交電商”，當(dāng)前國(guó)內(nèi)該領(lǐng)域的大BOSS正是拼多多。而“零扣點(diǎn)”“扶持工廠直供”，則是京東為京喜設(shè)定的推廣政策與戰(zhàn)略方向。通俗理解，即京東歡迎更多制造商、產(chǎn)業(yè)集群工廠、中小品牌商來(lái)京喜平臺(tái)上賣(mài)貨，并且不抽成。
“如果同樣倚重騰訊旗下社交平臺(tái)引流，那么京喜與拼多多有何實(shí)質(zhì)性差異？”這是媒體對(duì)韓瑞的追問(wèn)。
此追問(wèn)在預(yù)料之中。這不僅僅是因?yàn)榫〇|與拼多多均為騰訊系投資、扶持，應(yīng)屬同一個(gè)戰(zhàn)壕的戰(zhàn)友。如今，京東推出近似拼多多商業(yè)模式的京喜，很難說(shuō)，不是給了拼多多一個(gè)意外“驚喜”。
韓瑞答道：“在未來(lái)兩年，京喜還很難達(dá)到成功的高度。京東負(fù)責(zé)三線以上市場(chǎng)、知名品牌、正品行貨、高效服務(wù)；京喜則負(fù)責(zé)開(kāi)拓三線以下市場(chǎng)、為更多非知名制造商或品牌商提供通道。但兩平臺(tái)的共性特征是，要以值得消費(fèi)市場(chǎng)信賴為基礎(chǔ)，堅(jiān)持正品行貨、堅(jiān)持有保障的服務(wù)。”
丨“下沉、下沉、再下沉”，阿里系與騰訊系兩陣營(yíng)都拼了
雙11前夜推出京喜，是同為騰訊系陣營(yíng)的京東在試圖“比肩”拼多多嗎？
這種猜測(cè)并非沒(méi)有根據(jù)。從兩家公司公布的三季報(bào)上，能夠看到的是拼多多在多個(gè)關(guān)鍵項(xiàng)目上追速驚人，它與京東的交易規(guī)模又拉近了。
這意味著，拼多多這個(gè)“不進(jìn)六環(huán)”、笑傲鄉(xiāng)野的小子，背靠騰訊資源稟賦，試圖在三巨頭大樹(shù)下逆襲。關(guān)鍵是，它憑一招社交拼購(gòu)，找準(zhǔn)了對(duì)郊區(qū)阿姨、小鎮(zhèn)青年的正確打開(kāi)方式。比如，你有國(guó)際一線喬治·阿瑪尼，它有非主流的華倫天奴·溫州產(chǎn)，關(guān)鍵是它并沒(méi)有因此而少賺錢(qián)。
換個(gè)角度看，拼多多擋了電商三巨頭的前路。因?yàn)槿€以下城市、農(nóng)村市場(chǎng)，是三巨頭需要極力拓展的下沉空間。如讓拼多多占先，三巨頭從何解決新用戶、新利潤(rùn)、新交易規(guī)模增量問(wèn)題，它們拿什么去資本市場(chǎng)繼續(xù)講故事？
于是，做一個(gè)自家版的拼多多，京東的利益動(dòng)機(jī)簡(jiǎn)單清晰，“三線以下市場(chǎng)控制在自己手里”。
另需關(guān)注的是，蘇寧在扶持自家拼購(gòu)平臺(tái)方面下手更早。去年7月，獨(dú)立App蘇寧拼購(gòu)就上線了，只是仍待獲得更大突破。
綜上來(lái)看，京喜正式殺向雙11，帶來(lái)了電商行業(yè)重大轉(zhuǎn)折的清晰動(dòng)向：電商四巨頭已在國(guó)內(nèi)三線以下市場(chǎng)聚齊。阿里系聚劃算、拼多多、蘇寧拼購(gòu)、京喜，即將展開(kāi)搶奪新客源、新市場(chǎng)增量的大實(shí)戰(zhàn)，低線市場(chǎng)出現(xiàn)電商四巨頭的新格局已是大概率趨勢(shì)。而這一天的到來(lái)，正是由今年雙11開(kāi)啟。
京東系所有線下店將變身線上訂單微型“前置倉(cāng)”
另可預(yù)見(jiàn)的是，在今年的雙11，各大電商平臺(tái)仍將加碼傳統(tǒng)線下市場(chǎng)。如京東當(dāng)日公布，其將與品牌伙伴的1.5萬(wàn)家門(mén)店形成聯(lián)動(dòng)，為其植入數(shù)字化服務(wù)。同時(shí)，還有京東系所有線下店，以及在沃爾瑪、永輝、步步高等超過(guò)300家零售商中全面推開(kāi)。也就是說(shuō)，消費(fèi)者在京東下單，系統(tǒng)將智能指派離消費(fèi)者最近的商超門(mén)店供貨，商家運(yùn)營(yíng)成本平均節(jié)約50%以上，用戶最快30分鐘就會(huì)收到商品。
丨“反向定制”消費(fèi)首次大實(shí)戰(zhàn)，連洗發(fā)水都能與眾不同
每年的雙11，既是全球消費(fèi)者的狂歡盛宴，更是電商巨頭之間秀肌肉、拼實(shí)戰(zhàn)的較量場(chǎng)。
京東計(jì)劃在雙11周期售出2億件C2M產(chǎn)品
正因如此，各大電商平臺(tái)在此前長(zhǎng)達(dá)半年就在絞盡腦汁、使出渾身解數(shù)，既要在同品牌、同品類商品上爭(zhēng)個(gè)高下，更要拿出有沖擊力的獨(dú)有特色。而今年，京東的側(cè)重點(diǎn)之一即是主打C2M反向定制，而且，出手就是高舉高達(dá)，計(jì)劃在雙11周期售出2億件C2M產(chǎn)品。
所謂C2M，即是消費(fèi)者——工廠。這就像河南人去買(mǎi)烙饃卷菜，可以加烤腸、土豆絲、青椒絲、鹵蛋、麻葉等，但你也可以只加一部分。總之，你喜歡什么就卷什么，每個(gè)人的烙饃卷菜都可以不一樣。
足見(jiàn)，與制造商提供成品供消費(fèi)者選購(gòu)不同，C2M就是制造商將產(chǎn)品的配方或構(gòu)件拆解，形成可選擇配件菜單，提供給消費(fèi)者自選。而后，根據(jù)每位消費(fèi)者的訴求數(shù)據(jù)，生成各自獨(dú)立的專屬商品，提供給對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者。
于是，京東將今年雙11的開(kāi)啟周期，提前至10月18日就不難理解了。其要推廣C2M產(chǎn)品并達(dá)到2億件的銷售規(guī)模，而顯然工廠生產(chǎn)消費(fèi)者個(gè)性化訂單，必須提早獲得數(shù)據(jù)信息。
一旦占據(jù)C2M“制高點(diǎn)”，就能使京東吸引消費(fèi)者擁有新抓手。畢竟，與眾不同就是吸引消費(fèi)的理由。更重要的是，京東找到了“電商平臺(tái)+制造商”這一C2M商業(yè)模式，就可嘗試向更多制造業(yè)領(lǐng)域滲透。
當(dāng)下，國(guó)內(nèi)C2M類商品主要體現(xiàn)在汽車(chē)、家電、3C、鞋服、配飾等方面。如這一商業(yè)模式在廣義制造業(yè)能適用，那么在未來(lái)，消費(fèi)者撞衫、撞手機(jī)的幾率就會(huì)大大降低。京東與制造商形成了數(shù)據(jù)整合與互動(dòng)關(guān)系，就能開(kāi)始復(fù)制。
未來(lái)連洗發(fā)水或許都能“私人訂制”
當(dāng)日，聯(lián)合利華在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布消息，雙11期間，將推出C2M X 清揚(yáng)男士洗發(fā)水，C羅紀(jì)念款。這意味著，有可能未來(lái)你買(mǎi)的洗發(fā)水，配方都很難重樣。
京東方面表示，未來(lái)3年，京東將累計(jì)發(fā)布1億種新品及C2M產(chǎn)品，其中創(chuàng)新含量高的品類占70%以上。
此外，大河報(bào)·大河財(cái)立方記者已獲準(zhǔn)確消息，10月21日，阿里巴巴、蘇寧將舉行發(fā)布會(huì)，公布各自的“雙11行動(dòng)方案”。大河報(bào)·大河財(cái)立方將對(duì)2019年雙11進(jìn)行全方位關(guān)注。
