10月21日，凌晨1點(diǎn)，窗外一片靜寂，但林潔（化名）卻絲毫沒有睡意。

手機(jī)里“人間嗩吶”李佳琦激情昂揚(yáng)的聲音讓她持續(xù)“中毒”，另一邊，iPad頁(yè)面上是某電商平臺(tái)百億補(bǔ)貼的大牌美妝專區(qū)，林潔正飛快地對(duì)比盤算著，怎么用最少的錢買到最合適的產(chǎn)品。

白天打工人、晚上付款人。那一刻，林潔突然有點(diǎn)恍惚，自己到底在為誰(shuí)“打工”？省下的又是什么錢？

百億補(bǔ)貼的戰(zhàn)場(chǎng)正在無(wú)邊界蔓延，萬(wàn)物皆可補(bǔ)貼。

日活數(shù)驚人的快手、抖音也加入戰(zhàn)事；農(nóng)產(chǎn)品、食品生鮮、數(shù)碼3C、美妝潮鞋都在補(bǔ)貼行列；甚至，旅游、電影、房產(chǎn)等多元化品類也開始出現(xiàn)在補(bǔ)貼專區(qū)。

這就意味著，消費(fèi)者可選擇的更多了，而且看上去樣樣都很劃算。但消費(fèi)者真的省到錢了嗎？商家真的在賠錢賣吆喝？平臺(tái)真的補(bǔ)貼了百億元嗎？下一個(gè)補(bǔ)貼會(huì)是“千億”嗎？

在薅與被薅之間，百億補(bǔ)貼正在成為一個(gè)莫比烏斯環(huán)，消費(fèi)者、商家、平臺(tái)，各自奔波在環(huán)上，循環(huán)往復(fù)，看不到終點(diǎn)。

消費(fèi)者真的賺了？

林潔不希望百億補(bǔ)貼“落幕”，因?yàn)榧扔斜阋说膬r(jià)格，又有正品保障，她覺得沒人會(huì)覺得“不香”。

去年，她在某電商平臺(tái)的百億補(bǔ)貼專區(qū)，購(gòu)買了兩臺(tái)iPhone，自此開啟了她更為瘋狂的比價(jià)購(gòu)物。

蹲點(diǎn)搶“大額優(yōu)惠券”、當(dāng)“不要睡”女孩、在合適的時(shí)機(jī)用最優(yōu)惠的價(jià)格買東西，曾經(jīng)被林潔視為“新節(jié)儉主義”。李佳琦手里的計(jì)算器、產(chǎn)品頁(yè)面上的原價(jià)刪除線，都在告訴自己，一切“超值”。

“我不會(huì)只看一家，”同一件商品，她的習(xí)慣是幾家平臺(tái)都看看，價(jià)格低才有競(jìng)爭(zhēng)力。

但或許，沒有對(duì)比就沒有購(gòu)買。

事實(shí)上，林潔發(fā)現(xiàn)，自己購(gòu)買的很多商品，是在反復(fù)比價(jià)過程中被“種草”的，平臺(tái)通過“算法”摸透了她的喜好，精準(zhǔn)推送了她的“最愛”。

看上去是消費(fèi)者薅了平臺(tái)和商家的羊毛，實(shí)際上，從逐月遞增的賬單看來，消費(fèi)者也是被薅的一部分。

與此同時(shí)，沒有人會(huì)做賠錢的買賣，如同蝴蝶效應(yīng)一般，被困在百億補(bǔ)貼里的商家，也在尋找出路。

“如果商家發(fā)現(xiàn)賺得太少或者不賺錢了，肯定會(huì)提高價(jià)格，因?yàn)榘賰|補(bǔ)貼是競(jìng)價(jià)模式，同品叫最低價(jià)才能上，大家肯定不會(huì)賠著賣，自然就重新競(jìng)價(jià)，價(jià)格肯定要高過之前。”在化妝品行業(yè)打拼了10多年、代理經(jīng)銷了若干大牌產(chǎn)品的劉佳（化名），道出了林潔不知道的“潛規(guī)則”。

如此看來，消費(fèi)者是不是真的賺了，姑且打一個(gè)大大的問號(hào)。

商家還能不能玩得起？

能夠拿到平臺(tái)方補(bǔ)貼的商家是幸運(yùn)的，但卻難言輕松。

“以前沒有那么多商家想?yún)⒓影賰|補(bǔ)貼，現(xiàn)在需要PK了。”劉佳說。

作為代理商，劉佳今年重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的是，把部分產(chǎn)品放在某電商平臺(tái)的百億補(bǔ)貼流量池?？梢园l(fā)現(xiàn)，這些商品的價(jià)格較其他電商平臺(tái)的銷售價(jià)格要低不少，價(jià)格低了，銷量自然上來了。劉佳在該電商平臺(tái)的店鋪里面銷量前三強(qiáng)，全部都是參加了百億補(bǔ)貼的產(chǎn)品。

為了讓自己的產(chǎn)品參加百億補(bǔ)貼活動(dòng)，劉佳需要在平臺(tái)和品牌方之間頻繁斡旋。

“參加這個(gè)活動(dòng)，并不容易，平臺(tái)方卡得很嚴(yán)。”劉佳說，首先需要比價(jià)，同樣的產(chǎn)品，價(jià)低者得，這就得在供應(yīng)鏈上下功夫。其次是要得到品牌方的授權(quán)和證明，只有授權(quán)還不行，還得讓品牌方出具官方郵件來做證明，讓經(jīng)銷商參加百億補(bǔ)貼活動(dòng)。

“我得把控價(jià)格，還得和品牌方溝通。”在一輪又一輪的爭(zhēng)奪下，勝者加入百億補(bǔ)貼流量池，敗者只能繼續(xù)準(zhǔn)備，等一切齊全再卷土重來。

劉佳告訴時(shí)代周報(bào)記者，百億補(bǔ)貼對(duì)他而言，意味著可以集中去庫(kù)存。

“確實(shí)有流量，都是跑量在掙錢，薄利多銷。”劉佳直言，商家也不傻，不會(huì)虧錢做生意。

劉佳見證了某電商平臺(tái)百億補(bǔ)貼的成長(zhǎng)。

三只松鼠（300783.SZ）相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴時(shí)代周報(bào)記者，百億補(bǔ)貼現(xiàn)在已經(jīng)是各大電商平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)，三只松鼠也是緊跟平臺(tái)變化，參加天貓聚劃算的百億補(bǔ)貼活動(dòng)。

“參加百億補(bǔ)貼是洽洽布局線上渠道的一個(gè)環(huán)節(jié)，不是全部。”洽洽食品（002557.SZ）電商負(fù)責(zé)人告訴時(shí)代周報(bào)記者，百億補(bǔ)貼活動(dòng)流量比較大，從平臺(tái)方的角度來說，一般會(huì)做資源傾斜，去搶奪用戶，因此洽洽食品一般都會(huì)參加。

劉佳卻對(duì)百億補(bǔ)貼又愛又恨。

“一些電商平臺(tái)，對(duì)商品的補(bǔ)貼金額沒有固定比率，大量的資金補(bǔ)貼在能引流的產(chǎn)品上，比如蘋果手機(jī)、海藍(lán)之謎這類大牌。而我們這些中小品牌就拿不到那么多補(bǔ)貼金額，甚至是沒有補(bǔ)貼了。”劉佳語(yǔ)氣中充滿可惜。

在劉佳看來，初期的百億補(bǔ)貼必須真金白銀花錢，但比如某平臺(tái)的百億補(bǔ)貼已經(jīng)成為了吸引商家的流量池，有些產(chǎn)品商家也要壓低價(jià)格，平臺(tái)有沒有花錢就不得而知了。

10月16日，一位不愿署名的商家代表向時(shí)代周報(bào)記者提供了某平臺(tái)10月14日發(fā)送給商家的“‘百億補(bǔ)貼’活動(dòng)服務(wù)費(fèi)規(guī)則”。

在這份規(guī)則里，想要參加百億補(bǔ)貼活動(dòng)的商家，需要基于活動(dòng)商品有效訂單（未發(fā)生退貨退款的訂單）向平臺(tái)支付活動(dòng)服務(wù)費(fèi)。

根據(jù)規(guī)則，活動(dòng)服務(wù)費(fèi)=有效訂單商家實(shí)收金額×活動(dòng)服務(wù)費(fèi)費(fèi)率；商家實(shí)收金額=消費(fèi)者實(shí)付金額+平臺(tái)優(yōu)惠券金額。具體來看，女裝品類服務(wù)費(fèi)費(fèi)率為2.5%、彩妝為2.0%、零食為1.0%、水果生鮮為1.0%。

但這份協(xié)議被平臺(tái)方叫停。“這份協(xié)議在商家圈子里引發(fā)了很大的反感，大家都不愿意交這個(gè)服務(wù)費(fèi)。本身就是微利，再交服務(wù)費(fèi)就賠錢了。”他表示。

這也是劉佳所擔(dān)心的，當(dāng)百億補(bǔ)貼成為平臺(tái)常態(tài)化，在流量資源傾斜的情況下，商家還能不能玩得起？

“就怕平臺(tái)因?yàn)榭蛻麴ば杂辛耍烷_始通過收割商家來變相收割消費(fèi)者，羊毛出在羊身上。”劉佳表示。

但從目前來看，商家只能跟著這場(chǎng)巨大的補(bǔ)貼盛宴前進(jìn)，改變自己適應(yīng)規(guī)則。

“如果百億補(bǔ)貼變成了常態(tài)化活動(dòng)，就不能稱為活動(dòng)了，而是標(biāo)配。商家沒有選擇權(quán)，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)知已經(jīng)被培養(yǎng)起來，商家只能去匹配消費(fèi)者需求和平臺(tái)的要求，從供應(yīng)鏈和產(chǎn)品上去做調(diào)整。”上述商家表示。

“我肯定不會(huì)放棄百億補(bǔ)貼活動(dòng)，但需要去找些更合適百億補(bǔ)貼活動(dòng)的商品。”盡管難度在增大，但劉佳依舊會(huì)持續(xù)參加百億補(bǔ)貼活動(dòng)，畢竟在流量的帶動(dòng)下，他還是賺到了錢。

電商平臺(tái)真的花了百億嗎？

“現(xiàn)在嚷嚷自己百億補(bǔ)貼的企業(yè)太多了，很多企業(yè)成立至今都沒賣出過100億，你是要把公司補(bǔ)貼給消費(fèi)者嗎？”10月19日，京東集團(tuán)副總裁韓瑞在自家發(fā)布會(huì)上說道。

在那場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，京東推出以超級(jí)百億補(bǔ)貼和超省百億消費(fèi)券組成的“雙百億計(jì)劃”。

肉眼可見的，今年的雙十一來得比往年更早一些，或許是因?yàn)榘賰|補(bǔ)貼在這一年從未離開過。各平臺(tái)再不下點(diǎn)猛料，已然天天是購(gòu)物節(jié)了，還如何顯現(xiàn)出雙十一的熱門搶手？

但貫穿全年的百億補(bǔ)貼顯然門檻更高。有的企業(yè)被貼上“山寨版”百億補(bǔ)貼標(biāo)簽，而有的企業(yè)補(bǔ)貼確實(shí)砸下真金白銀。

今年3月末，趣店（NYSE:QD）旗下的跨境電商平臺(tái)萬(wàn)里目，一入局就大搞“百億補(bǔ)貼”的噱頭，以低價(jià)奢侈品的打法試圖搶占市場(chǎng)。

趣店2019年四季度財(cái)報(bào)顯示，截至2019年12月31日，其賬面現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物僅為28.6億元。截至10月30日收盤，趣店的總市值約為22.74億元。顯然，趣店體量離百億相差甚遠(yuǎn)。

而拼多多“百億補(bǔ)貼”真的有100億嗎？

第三方數(shù)據(jù)研究團(tuán)隊(duì)“超對(duì)稱技術(shù)”報(bào)告顯示，僅2019年第四季度，拼多多為百億補(bǔ)貼投入的補(bǔ)貼額就達(dá)到50億元左右，平均每件商品的補(bǔ)貼率約為15%。

再根據(jù)拼多多2020年第二季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在補(bǔ)貼和推廣費(fèi)用上，就花了91.14億元，同比增長(zhǎng)49%。

如果照此估算，拼多多的百億補(bǔ)貼只會(huì)多不會(huì)少，大概率不會(huì)低于100億元。

互聯(lián)網(wǎng)補(bǔ)貼時(shí)代廝殺

互聯(lián)網(wǎng)補(bǔ)貼最早被人熟知的，是網(wǎng)約車領(lǐng)域。

2014年，滴滴打車和快的打車發(fā)生激烈的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，堪稱“請(qǐng)全國(guó)人民打車”。2015年情人節(jié)那天，這兩家曾經(jīng)斗得你死我活的打車軟件巨頭宣布合并。

隨著合并，原本沉寂了一年的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”，2016年再次燃起，滴滴和中國(guó)優(yōu)步相繼推出了大力度的優(yōu)惠活動(dòng)。

網(wǎng)約車企業(yè)用燒錢的方式，燒出了人氣和流量。

“滴滴快的大戰(zhàn)迅速蔓延到O2O行業(yè)，所有行業(yè)都補(bǔ)貼了起來。”滴滴出行創(chuàng)始人程維在2015年羅輯思維跨年演講《時(shí)間的朋友》做分享時(shí)提到，互聯(lián)網(wǎng)充沛的資本和激烈的競(jìng)爭(zhēng)讓互聯(lián)網(wǎng)從免費(fèi)經(jīng)濟(jì)走向補(bǔ)貼經(jīng)濟(jì)。

無(wú)補(bǔ)貼難擴(kuò)張，不論是新創(chuàng)企業(yè)，還是老牌巨頭，補(bǔ)貼成為招牌動(dòng)作?？瓷先ナ瞧脚_(tái)心甘情愿被“薅羊毛”，實(shí)際上是生死大戰(zhàn)，熬不住的，只能倒下。

“頭部平臺(tái)拼多多去年率先‘百億補(bǔ)貼’+‘天天領(lǐng)現(xiàn)金’等策略，快速拉高了拼購(gòu)類電商獲客成本，加上京東、蘇寧易購(gòu)、聚劃算等的加入，在這種激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面下，中小社交電商自然無(wú)以為繼，‘叢林法則’導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示。

2019年12月9日，被業(yè)內(nèi)視為下一個(gè)“拼多多”的淘集集，宣布因本輪并購(gòu)重組失敗，將進(jìn)行破產(chǎn)清算或破產(chǎn)重整，如今，淘集集已然消失了。

這家2018年8月上線的社交電商黑馬，靠補(bǔ)貼、低價(jià)等方式吸引用戶，來勢(shì)洶洶，但崩塌只是一瞬間，且始料未及。

吳曉波在2020年跨年演講中指出，隨著流量時(shí)代的結(jié)束，流量變得越來越貴：“2015年，淘寶獲得一個(gè)新增用戶要花166元，京東142元，今天淘寶要花536元，京東是757元。2016年面向下沉市場(chǎng)，拼多多獲得一個(gè)用戶要花10元，到2018年第四季度，連拼多多獲得一個(gè)用戶都需要花143元。”

流量的成本最終分?jǐn)偟搅嗣總€(gè)人身上。

中泰證券認(rèn)為，長(zhǎng)期來看，高額的營(yíng)銷投入難以持續(xù)，品類擴(kuò)充、品牌和 C2M 商品占比提高等供應(yīng)鏈優(yōu)化舉措，是提升平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。

王欣（化名）是全球最大布匹紡織品集散地、廣州中大紡織產(chǎn)業(yè)商圈的一名個(gè)體戶，主要做布料花邊生意，是服裝紡織行業(yè)的供應(yīng)鏈上游商家。但平臺(tái)的補(bǔ)貼低價(jià)風(fēng)暴依然波及她的生計(jì)。“電商平臺(tái)上的服裝價(jià)格賣得有多低，我的批發(fā)價(jià)格就會(huì)被壓得更低。”早在去年，王欣曾對(duì)時(shí)代周報(bào)記者如此表示。

時(shí)至今年，王欣感慨，更難了。

部分觀點(diǎn)表示，百億補(bǔ)貼的可持續(xù)性值得商榷。

“百億補(bǔ)貼如果持續(xù)，一方面消費(fèi)者有可能產(chǎn)生消費(fèi)疲憊感，也可能會(huì)像直播一樣，形成‘唯價(jià)格論’的消費(fèi)習(xí)慣。”上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗向時(shí)代周報(bào)記者表示，平臺(tái)營(yíng)銷策略與消費(fèi)者的消費(fèi)行為之間肯定會(huì)有一定的相互關(guān)系，但應(yīng)該是良性的相輔相成，互相適配才對(duì)。

毫無(wú)懸念的是，互聯(lián)網(wǎng)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)只會(huì)愈演愈烈。而消費(fèi)者或許只想問，什么時(shí)候會(huì)出現(xiàn)千億補(bǔ)貼？